OpenAI teste les agents sponsorisés dans ChatGPT Ads : l'annonce ouvre une conversation avec l'IA de la marque. Fonctionnement, potentiel en lead gen B2B et B2C, limites et préparation.
Un prospect clique sur votre annonce ChatGPT Ads, arrive sur votre landing page, puis repart sans remplir le formulaire parce qu'il lui manquait une réponse. Ce scénario est le quotidien de la plupart des campagnes lead gen : la publicité fait naître l'intérêt, mais la page ne répond jamais aussi bien qu'un commercial aux questions précises du visiteur.
Le 16 septembre 2026, OpenAI a annoncé un nouveau format qui s'attaque directement à ce problème : les agents sponsorisés ChatGPT. Au lieu d'envoyer l'internaute vers un site après le clic, l'annonce ouvre une conversation avec un agent IA qui représente l'annonceur. Dans cet article, nous détaillons le fonctionnement des agents sponsorisés, leur potentiel pour l'acquisition B2B et B2C lead gen, leurs limites actuelles et la façon de vous y préparer.
Les agents sponsorisés sont un format publicitaire de ChatGPT Ads qui permet à un utilisateur de discuter avec un représentant IA d'une entreprise, directement dans ChatGPT. Selon le centre d'aide OpenAI, la conversation s'ouvre depuis une annonce et sert à poser des questions sur les produits ou services de l'annonceur.
Le format a été présenté dans l'annonce Repenser la publicité grâce à l'IA, aux côtés d'autres nouveautés pour les annonceurs. OpenAI y décrit la logique : voir une annonce pertinente n'est souvent qu'un début, et l'utilisateur a besoin de poser ses propres questions avant de décider si l'offre lui convient.
Concrètement, trois principes encadrent le format :
Le parcours se déroule en quatre temps, et c'est ce qui le distingue d'une annonce classique. Dans une campagne ChatGPT Ads standard, que nous détaillons dans notre article sur le fonctionnement du pilote publicitaire d'OpenAI, le clic mène directement vers une page de destination. Avec un agent sponsorisé, une étape conversationnelle s'intercale entre l'annonce et le site.
C'est le point qui fait le plus réagir les annonceurs. Comme le résume Ad Age dans sa FAQ sur le format, une marque ne peut pas valider chaque réponse que son agent va produire. Elle définit les informations, les consignes et les limites qu'elle confie à l'IA, puis doit faire confiance au modèle pour les respecter.
Le travail de l'annonceur se déplace donc de la rédaction d'une annonce vers la conception d'une base de connaissances fiable : offres, tarifs, conditions, objections fréquentes, questions auxquelles l'agent ne doit pas répondre. Plus cette base est précise, moins l'agent improvise.
Le format a été illustré par OpenAI avec un exemple produit, mais c'est en génération de leads qu'il nous semble le plus intéressant. Dans la majorité des comptes que nous gérons, la perte principale ne se situe pas au niveau du clic, mais entre le clic et le formulaire : le visiteur a une question précise, ne trouve pas la réponse, et repart.
Un décideur qui compare des logiciels ou des prestataires a besoin de réponses précises avant d'accepter une démo. Un agent sponsorisé peut jouer le rôle d'un premier rendez-vous de découverte :
Le lead qui arrive ensuite dans votre CRM est mieux informé, et donc potentiellement plus qualifié. C'est exactement le levier sur lequel se jouent les performances d'une campagne lead gen, comme nous l'expliquons dans notre guide sur le lead management B2B.
Le cas des écoles et organismes de formation est particulièrement parlant. Avant de demander une brochure ou de s'inscrire à une journée portes ouvertes, un futur étudiant ou un salarié en reconversion pose beaucoup de questions :
Aujourd'hui, ces réponses sont éparpillées sur plusieurs pages, et une partie des visiteurs abandonne avant de les trouver. Un agent sponsorisé peut y répondre en quelques échanges, puis orienter vers le bon formulaire. Sur les comptes éducation que nous gérons, la qualification des leads est le principal levier de rentabilité : une école que nous accompagnons est par exemple passée de 40% à 70% de qualification en retravaillant la segmentation de ses campagnes. Un agent capable de filtrer les demandes en amont va dans le même sens.
Le format est prometteur, mais il reste à un stade très précoce. Avant de réorganiser votre stratégie autour de lui, plusieurs limites sont à garder en tête.
Autrement dit, les agents sponsorisés ne sont pas encore un levier à activer, mais un format à anticiper.
La même annonce d'OpenAI introduit d'autres outils, déjà plus accessibles, qui changent la façon de piloter vos campagnes :
La personnalisation du texte mérite une vigilance particulière : si vos annonces contiennent des mentions obligatoires ou des formulations validées juridiquement, vérifiez ce que l'IA en fait avant de l'activer. Pour l'interface elle-même, notre article sur l'inscription et le tableau de bord ChatGPT Ads Manager détaille les étapes.
Même sans accès au format, plusieurs chantiers peuvent être lancés dès maintenant. Ils améliorent vos campagnes ChatGPT Ads actuelles et vous placent en bonne position le jour où le format sera ouvert.
Pour décider de la place à donner au canal dans votre budget, vous pouvez vous appuyer sur notre analyse du mix paid 2026 avec ChatGPT Ads.
Les agents sponsorisés marquent un changement de logique : l'annonce ne sert plus seulement à générer un clic, elle ouvre une conversation qui qualifie le prospect avant même qu'il arrive sur votre site. Pour les entreprises B2B comme pour les écoles et organismes de formation, c'est une réponse directe à la déperdition entre le clic et le formulaire. Le format reste pour l'instant réservé à quelques annonceurs américains, mais le travail de préparation, lui, peut commencer maintenant.
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Fondateur de Bricks Agency. Spécialiste de l'acquisition payante, il a accompagné plus de 260 clients répartis sur 18 secteurs d'activité sur leurs stratégies SEA et Social Ads.
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