OpenAI a détaillé comment ChatGPT Ads choisit l'annonce affichée : cinq étapes, une enchère au second prix pondérée par la pertinence, et trois leviers pour la gagner plus souvent.
Votre campagne ChatGPT Ads est active, le budget est disponible, et pourtant les impressions restent faibles ou vos annonces semblent perdre face à celles d'un concurrent. Sur Google Ads, chaque recherche tapée par un internaute déclenche une enchère entre annonceurs, et le Quality Score donne une grille de lecture connue. Sur ChatGPT, l'utilisateur précise son besoin sur plusieurs messages, et une partie des conversations n'affiche aucune annonce.
Le 21 octobre 2026, OpenAI a publié le fonctionnement détaillé de son système publicitaire. L'article décrit chaque étape que franchit une annonce entre la conversation de l'utilisateur et son affichage sous la réponse de ChatGPT, donc chaque endroit où elle peut être éliminée, quel que soit l'objectif de votre campagne. Voici comment fonctionnent les enchères ChatGPT Ads, et quels réglages vous contrôlez pour les gagner plus souvent.
Sur Google Ads, la recherche tapée dans le moteur déclenche immédiatement la sélection des annonces et l'enchère. Sur ChatGPT, le besoin se construit au fil de l'échange. Un salarié peut d'abord demander comment changer de métier à 40 ans, puis quels métiers du digital recrutent, puis quelles formations sont finançables par le CPF. Seul le troisième message porte une intention proche de l'inscription.
OpenAI a donc construit pour les enchères ChatGPT Ads un système propre, utilisé selon l'annonce de l'ouverture à 26 nouveaux pays par plus de 100 000 annonceurs.
Le système publicitaire mémorise ce que l'utilisateur a dit dans les messages précédents et met ces informations à jour à chaque nouvel échange. Si l'utilisateur a activé la personnalisation des publicités, il tient aussi compte d'informations non sensibles issues de ses conversations passées.
Il attend que le besoin soit clair avant de chercher une annonce, et ne traite pas chaque mention d'un produit comme une intention d'achat.
OpenAI a entraîné une version spécifique de son modèle de langage pour gérer la publicité. Ce modèle cherche les annonces qui correspondent à la conversation, les trie, les fait noter, puis transmet les meilleures à l'enchère.
Ce modèle tourne sur des serveurs et un code différents de ceux qui rédigent la réponse de ChatGPT, et il travaille en parallèle de cette réponse. L'annonce n'a donc aucun effet sur ce que ChatGPT répond à l'utilisateur. Pour un annonceur, cela signifie qu'une campagne ChatGPT Ads achète un emplacement sous la réponse, jamais une mention dans la réponse elle-même.
OpenAI considère qu'afficher zéro annonce est un résultat normal. Le système ne montre une annonce que si elle apporte une valeur claire à l'utilisateur et à l'annonceur. Le nombre d'impressions disponibles est donc bien inférieur au nombre de conversations qui touchent à votre secteur, et un volume de recherche Google ne donne pas une estimation fiable du volume d'impressions sur ChatGPT.
Le modèle publicitaire reformule la conversation en courtes requêtes qui décrivent l'intention commerciale. Quand une conversation contient plusieurs besoins distincts, il crée plusieurs requêtes pour ne pas les mélanger. Dans l'exemple de la reconversion, la conversation pourrait donner deux requêtes : "formation au marketing digital finançable par le CPF" et "métiers du digital qui recrutent des profils en reconversion".
Chaque requête est convertie en une représentation mathématique de son sens, puis comparée à celles des annonces de tous les annonceurs. La recherche se fait par proximité de sens, pas par mot-clé exact. D'après la page d'aide d'OpenAI sur les bases de ChatGPT Ads, la correspondance s'appuie sur le titre et le texte de l'annonce, sa landing page et les indications contextuelles que vous renseignez dans chaque groupe d'annonces. Cette première liste est volontairement large : elle sera triée aux étapes suivantes.
Une annonce est écartée si l'une de ces conditions n'est pas remplie :
Le lissage des dépenses est le mécanisme par lequel Ads Manager répartit votre budget au fil de la journée. La page d'aide sur le lissage du budget précise qu'il peut retenir la diffusion pour garder du budget pour plus tard. Votre annonce peut donc être écartée à cette étape alors que votre budget n'est pas épuisé.
Les annonces qui passent les contrôles reçoivent une note fondée sur :
Le modèle écarte aussi à ce stade les annonces jugées peu pertinentes ou à risque pour la sécurité de l'utilisateur.
Seules les annonces qui dépassent un seuil minimal de pertinence et de valeur entrent dans l'enchère. Le modèle d'IA propose les annonces, mais il ne fixe ni le gagnant ni le prix : c'est un outil d'enchères distinct qui s'en charge.
OpenAI utilise une enchère au second prix pondérée par la pertinence. Le classement combine votre enchère maximale et la note de qualité de l'annonce, et le prix payé dépend de l'annonce classée juste derrière la vôtre. L'annonceur qui enchérit le plus haut ne gagne donc pas forcément.
Gagner les enchères ChatGPT Ads ne suffit pas : deux situations propres au format conversationnel peuvent encore bloquer l'affichage.
L'annonce arrive trop tard. Elle doit être prête avant que ChatGPT ait fini de rédiger sa réponse. OpenAI ne retarde jamais la réponse pour attendre une annonce : si l'annonce n'est pas prête à temps, elle n'est pas affichée pour cet échange.
Un dernier contrôle la juge déplacée. Même si l'annonce respecte les règles publicitaires et que la conversation accepte la publicité, le modèle peut estimer qu'elle détonne dans cette conversation précise et bloquer son affichage.
Quand l'annonce s'affiche, une courte introduction neutre rédigée par le modèle explique son lien avec la conversation. Votre titre, votre texte et votre landing page restent tels que vous les avez rédigés.
OpenAI ne considère une annonce comme diffusée qu'une fois qu'elle est réellement affichée à l'utilisateur. Les rapports d'Ads Manager présentent les impressions, les clics, les dépenses, le CTR (taux de clics), le CPC moyen, le CPM moyen et les conversions, sans indicateur pour les annonces sélectionnées puis non affichées. Ne confondez pas ce cas avec le statut "Non diffusé" de l'Ads Manager, qui signale une annonce refusée à l'examen ou un problème de compte ou de facturation. Notre article sur le tableau de bord de l'Ads Manager détaille ces statuts.
Le système compare le sens de la conversation à celui de votre annonce, pas des mots-clés. Rédigez vos titres et vos textes à partir des questions que se pose votre prospect, par exemple "quelle formation pour devenir chef de projet digital ?", plutôt qu'à partir d'une liste de mots-clés.
Les indications contextuelles jouent le même rôle au niveau du groupe d'annonces. La page d'aide d'OpenAI sur leur rédaction recommande une phrase claire centrée sur une seule idée, qui décrit ce que vous proposez, à qui et dans quelle situation. Ce ne sont ni des mots-clés exacts ni des règles de ciblage, et elles ne garantissent aucune diffusion.
La note tient compte de la probabilité que l'utilisateur réalise l'action choisie comme objectif de campagne. Pour les campagnes optimisées pour les conversions, OpenAI précise que le système utilise la probabilité de conversion prédite pour calculer l'enchère, dans la limite du plafond d'enchère que vous avez fixé.
À notre lecture, une landing page qui convertit mal pèse donc deux fois : sur votre coût par conversion, et sur le classement de vos annonces dans l'enchère. Ce point vaut pour une demande de contact, une inscription ou un achat.
Les résultats obtenus lors des affichages précédents entrent dans la note : une annonce qui démarre avec un faible taux de clics part avec un handicap. Dans les comptes que nous gérons, nous lançons ChatGPT Ads avec des messages déjà validés sur Google Ads ou Meta Ads plutôt qu'avec des textes écrits de zéro. Notre article sur les campagnes ChatGPT Ads en lead gen détaille comment reprendre la matière de vos campagnes Google Ads.
La logique est proche. Sur Google Ads, le classement d'une annonce combine l'enchère et le Quality Score (taux de clics attendu, pertinence de l'annonce, expérience sur la landing page), et le prix payé dépend du concurrent classé juste derrière. ChatGPT Ads applique le même principe d'enchère au second prix pondérée par la qualité.
Deux différences comptent. La pertinence se mesure par rapport à toute la conversation, pas par rapport à un mot-clé. Et l'Ads Manager n'affiche aujourd'hui aucune note de qualité : le seul signal disponible est l'indication de compétitivité de votre enchère, qui signale si elle risque de limiter la diffusion.
Ces réglages agissent directement sur les étapes décrites plus haut.
Écrire des indications contextuelles pour chaque étape de décision. Pour un organisme de formation, cela peut donner :
Décrivez votre offre, jamais une consigne de diffusion : "afficher uniquement aux personnes de plus de 30 ans" n'a aucun effet.
Aligner la landing page sur la question posée. La landing page sert à la mise en correspondance (étape 2) et pèse sur la probabilité de conversion (étape 4). Une page qui répond directement à la question de la conversation joue donc sur les deux tableaux.
Prévoir un budget quotidien suffisant. Le budget quotidien correspond à une moyenne sur la semaine, du dimanche au samedi, et les dépenses d'une journée peuvent atteindre deux fois ce montant. Avec l'enchère de départ recommandée par OpenAI de 3 à 5 dollars par clic, un budget de 50 euros par jour représente une dizaine à une vingtaine de clics. Calculez ce volume avant de juger une campagne : à ce rythme, plusieurs semaines sont nécessaires pour réunir assez de conversions.
Choisir la stratégie d'enchères. "Maximiser les résultats", sélectionnée par défaut, cherche le plus de résultats possible dans votre budget sans garantir de coût par clic ou par conversion. L'enchère manuelle vous laisse fixer le montant maximal. Dans les deux cas, surveillez l'indication de compétitivité dans l'Ads Manager : la page sur le lissage du budget rappelle que des enchères faibles peuvent empêcher la campagne de dépenser son budget.
Si vous souhaitez un regard extérieur sur ces réglages, notre agence ChatGPT Ads audite la structure de vos groupes d'annonces, vos indications contextuelles et vos landing pages.
Une annonce ChatGPT Ads franchit cinq étapes avant d'être vue, et l'enchère maximale ne suffit pas à gagner : dans les enchères ChatGPT Ads, la correspondance avec le besoin de l'utilisateur, la probabilité de conversion et les résultats passés pèsent sur le classement.
Trois leviers restent entre vos mains : des annonces et des indications contextuelles rédigées à partir des questions réelles de vos prospects, une landing page qui convertit, et un budget quotidien qui laisse au système assez de données. Pour comprendre les bases du dispositif, consultez notre article sur le fonctionnement du pilote ChatGPT Ads. Pour structurer vos campagnes dès le lancement, découvrez notre gestion de campagnes ChatGPT Ads.
Fondateur de Bricks Agency. Spécialiste de l'acquisition payante, il a accompagné plus de 260 clients répartis sur 18 secteurs d'activité sur leurs stratégies SEA et Social Ads.
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ChatGPT Ads utilise une enchère au second prix pondérée par la pertinence. Avant l'enchère, un modèle d'IA dédié résume la conversation de l'utilisateur, récupère les annonces dont le sujet est proche, retire celles qui ne peuvent pas être diffusées (budget, zone géographique, restrictions réglementaires) et note les autres. Seules les annonces qui dépassent un seuil minimal de pertinence entrent dans l'enchère. Le classement combine l'enchère maximale de l'annonceur et la note de qualité de l'annonce, et le prix payé dépend de l'annonce classée juste derrière. L'annonceur qui enchérit le plus haut ne gagne donc pas forcément.
Plusieurs causes sont possibles. L'annonce peut être écartée avant l'enchère : campagne inactive, zone géographique non ciblée, budget retenu par le lissage des dépenses, ou note de pertinence trop faible. Elle peut aussi gagner l'enchère sans être affichée, si elle n'est pas prête avant la fin de la réponse de ChatGPT ou si un dernier contrôle la juge déplacée dans la conversation. Enfin, OpenAI considère qu'afficher zéro annonce est un résultat normal. Si le statut indique "Non diffusé" dans l'Ads Manager, il s'agit d'un autre problème : refus à l'examen, compte ou facturation.
Il n'existe pas de note de qualité visible dans l'Ads Manager, mais la logique est proche de Google Ads. Chaque annonce est notée sur sa correspondance avec le besoin exprimé dans la conversation, sur la probabilité estimée de clic et de conversion, et sur ses résultats passés. Cette note pondère l'enchère dans le classement. La différence principale : la pertinence se mesure par rapport à toute la conversation, pas par rapport à un mot-clé. Le seul signal disponible aujourd'hui est l'indication de compétitivité de l'enchère.
Non. OpenAI indique ne pas partager les conversations avec les annonceurs et ne pas vendre les données de ses utilisateurs. Le système publicitaire lit la conversation pour choisir l'annonce, mais il fonctionne sur des serveurs et un code différents de ceux qui rédigent la réponse de ChatGPT, et l'annonce n'a aucun effet sur cette réponse. L'annonceur ne reçoit que des données agrégées dans l'Ads Manager : impressions, clics, dépenses, CTR, CPC moyen, CPM moyen et conversions.
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