Branded Searches sur Google Ads : ce qui change dans la mesure des conversions de marque

Qu'est-ce que la mesure des recherches de marque (Branded Searches) sur Google Ads ?

Branded Searches est une fonctionnalité de mesure lancée par Google en 2025 pour quantifier le nombre d'utilisateurs ayant recherché le nom d'une marque sur Google Search ou YouTube Search après avoir vu une publicité. L'objectif est de capter un signal d'intérêt qui échappe aux métriques de conversion classiques : un utilisateur qui ne clique pas sur une annonce mais qui tape ensuite le nom de la marque dans la barre de recherche manifeste tout de même un intérêt réel.

Au lancement, la fonctionnalité s'appuyait sur une fenêtre d'attribution de 30 jours en mode vue-through uniquement, et couvrait les campagnes YouTube, Performance Max et Demand Gen. Concrètement, si un utilisateur voyait une annonce Demand Gen et recherchait la marque sur Google dans les 30 jours suivants, cette recherche était comptabilisée comme un signal de Branded Search rattaché à la campagne.

Cette approche donnait aux annonceurs une nouvelle grille de lecture pour évaluer l'influence de leurs campagnes de sensibilisation, sans dépendre uniquement des clics directs ou des conversions de bas de funnel. Dans la majorité des comptes que nous analysons chez Bricks, ce type de signal reste secondaire par rapport au tracking CRM, mais il donne un indicateur utile pour justifier un budget de notoriété auprès d'une direction qui raisonne surtout en CAC et en volume de leads.

Ce qui change avec la mise à jour d'août 2026

La documentation actualisée de Google, repérée en premier par PPC News Feed puis confirmée par Search Engine Land, révise trois éléments structurants de la fonctionnalité.

Le premier changement concerne la fenêtre d'attribution. Elle passe d'une fenêtre fixe de 30 jours en vue-through à une fenêtre par défaut de 7 jours, avec une plage personnalisable de 1 à 30 jours selon les besoins de l'annonceur. Ce changement modifie mécaniquement le volume de recherches comptabilisées, une fenêtre plus courte captant naturellement moins d'événements qu'une fenêtre de 30 jours.

Le deuxième changement touche les campagnes éligibles. Performance Max, qui figurait parmi les types de campagnes couverts lors de l'annonce de 2025, n'apparaît plus dans la documentation actuelle. Seules les campagnes YouTube et Demand Gen restent explicitement listées comme éligibles à la génération de ce signal.

Le troisième changement porte sur la classification de la fonctionnalité. Branded Searches est désormais formellement rattachée à un objectif de considération plutôt qu'à un objectif d'action, ce qui la positionne plus clairement comme un indicateur d'intérêt de marque et non comme une conversion assimilable à une vente ou un lead.

Ces trois ajustements ne remettent pas en cause l'utilité de la fonctionnalité, mais ils changent la base de comparaison. Un compte qui suivait ses Branded Searches mois après mois avec les paramètres de 2025 va constater une rupture dans sa série de données au moment où Google applique ces nouveaux réglages.

Pourquoi cette mise à jour complique la lecture de la performance de vos campagnes de marque ?

La première conséquence directe est une rupture de série difficile à distinguer d'une vraie baisse de performance. Si votre volume de Branded Searches chute de 40% d'un mois sur l'autre, la première question à se poser n'est plus seulement qu'est-ce qui a changé dans mes campagnes, mais aussi est-ce que Google a changé la fenêtre de mesure entre-temps.

Le retrait de Performance Max de la liste des campagnes éligibles pose un deuxième problème pour les annonceurs qui pilotent des budgets de marque principalement via ce type de campagne. Le signal de Branded Search qui alimentait auparavant leur reporting sur ces campagnes disparaît, sans qu'aucune alerte ne le signale dans l'interface.

Enfin, la reclassification en objectif de considération a un impact sur la manière dont cette donnée doit être présentée en comité de direction. Un indicateur de considération ne se compare pas de la même façon qu'une conversion d'action, et confondre les deux dans un reporting consolidé peut conduire à surestimer ou sous-estimer l'impact réel d'une campagne de marque sur le pipeline commercial.

Concrètement, cela signifie qu'un dashboard construit avant août 2026 sur les Branded Searches doit être revu avant de continuer à s'y fier pour arbitrer des budgets.

Comment adapter le suivi de vos campagnes de marque à ce nouveau cadre ?

La première étape consiste à documenter la date de bascule dans votre outil de reporting. Ajouter une annotation sur la période d'application des nouveaux paramètres permet à toute personne qui consulte le dashboard de comprendre pourquoi la courbe change de comportement, sans confondre cela avec une variation de performance réelle.

La deuxième étape est de recalibrer manuellement la fenêtre d'attribution si votre compte le permet. Passer d'une fenêtre par défaut de 7 jours à une fenêtre plus proche de votre cycle de décision d'achat habituel réduit l'écart avec les données historiques et facilite les comparaisons dans le temps.

La troisième étape, la plus structurante, consiste à ne plus dépendre uniquement de ce signal pour évaluer vos campagnes de marque. Croiser les Branded Searches avec des données de tracking plus stables, comme les conversions CRM remontées via Google Tag Manager, donne une vision de la performance qui ne dépend pas des ajustements silencieux de Google sur une fonctionnalité annexe.

Il est également recommandé de profiter de ce changement pour lancer un audit complet de votre compte Google Ads, notamment si vos campagnes de marque représentent une part significative du budget. Un audit permet de vérifier que les autres signaux de conversion du compte n'ont pas subi de modifications similaires passées inaperçues.

Faut-il revoir votre stratégie de campagnes de marque sur Google Ads ?

Cette mise à jour ne remet pas en cause l'intérêt de maintenir vos campagnes de marque sur Google Ads. Protéger son nom de marque contre le ciblage concurrentiel et maintenir une position dominante sur ses propres recherches reste un enjeu indépendant de la façon dont Google mesure les Branded Searches en upper-funnel.

En revanche, elle est l'occasion de clarifier, en interne, ce que mesure réellement cet indicateur et ce qu'il ne mesure pas. Un budget de notoriété ne devrait jamais être arbitré uniquement sur la base d'un signal de considération dont les paramètres peuvent changer sans préavis. Sur la majorité des comptes que nous gérons chez Bricks, la décision de maintenir ou d'augmenter un budget de marque s'appuie avant tout sur l'évolution du CAC global et sur la part de trafic direct ou de recherche de marque dans le mix d'acquisition, pas uniquement sur une métrique propriétaire de la plateforme.

C'est aussi l'occasion de recalculer votre CAC en intégrant correctement la part de budget allouée aux campagnes de marque, pour vérifier que cet investissement reste justifié au regard de vos objectifs d'acquisition.

Conclusion

La mise à jour d'août 2026 sur les Branded Searches illustre un phénomène courant sur Google Ads : les paramètres de mesure des signaux d'upper-funnel évoluent sans annonce visible, et peuvent fausser une lecture de performance construite sur plusieurs mois. La fenêtre d'attribution passée à 7 jours, le retrait de Performance Max et la reclassification en objectif de considération changent la façon dont vous devez interpréter cet indicateur, sans remettre en cause l'intérêt de vos campagnes de marque.

La bonne pratique reste de ne jamais piloter un budget uniquement sur un signal propriétaire isolé, et de le croiser systématiquement avec un tracking CRM fiable et un suivi régulier du CAC. Si vous voulez sécuriser la mesure de vos campagnes de marque et l'ensemble de votre acquisition payante, prenez rendez-vous avec l'équipe Bricks ou contactez-nous directement pour un point sur votre compte.