Le 9 février 2026, OpenAI a officiellement lancé ses premières publicités dans ChatGPT. Sur Google Ads, beaucoup d'annonceurs gèrent aujourd'hui des campagnes sur des mots-clés comme "meilleure assurance vie", "comparatif CRM B2B" ou "quel logiciel RH choisir". Ces recherches, jusqu'ici captées par Google Search, migrent progressivement vers ChatGPT et Claude. Ce n'est pas une hypothèse, c'est déjà en cours.Moins de dix semaines après le lancement, le budget minimum pour accéder à la plateforme publicitaire de ChatGPT est passé de 250 000 à 50 000 dollars, et des marques comme Williams-Sonoma, Target ou The Knot Worldwide sont déjà en phase de testing de ChatGPT Ads. Pour les entreprises qui investissent aujourd'hui sur Google Ads, la question n'est plus de savoir si ce nouveau canal va peser sur le marché de la lead generation. La vraie question est : quelles campagnes Google Ads sont touchées, et comment réagir avant que l'impact soit visible sur les CPL ?Cet article s'appuie sur les dernières données publiées par Digiday, Adthena et les premiers annonceurs en test pour vous donner une analyse précise de la situation en avril 2026.

Ce que sont vraiment les ChatGPT Ads en 2026

Un lancement express, des formats en construction rapide

OpenAI n'a pas mis des mois à construire son offre publicitaire. En moins de dix semaines, la plateforme est passée d'un modèle CPM pur à un modèle CPC, avec des enchères entre 3 et 5 dollars par clic, selon les captures d'écran de l'ads manager publiées et vérifiées par Digiday en avril 2026. Un responsable publicitaire nommé David Dugan a été recruté. Un poste de directeur de la mesure publicitaire a été ouvert, une fonction qui, chez Uber Ads, n'est arrivée qu'après trois ans d'existence.

Le passage du CPM au CPC n'est pas anodin. Le CPM était un format plus simple à lancer, sans infrastructure de suivi des clics ni d'attribution. Il convenait aux annonceurs brand. Le CPC, en revanche, est le terrain de jeu des annonceurs performance, ceux qui gèrent des campagnes de lead generation et qui pilotent sur le coût par lead. En activant le CPC, OpenAI s'adresse directement à la même base d'annonceurs que Google Search. Comme le note Nicole Greene, VP analyste chez Gartner, cela "va permettre aux annonceurs de comparer directement leurs résultats sur OpenAI avec ceux des autres grandes plateformes publicitaires."

Des formats conversationnels, pas un Search classique

La différence fondamentale avec Google Ads reste la nature de l'interface. ChatGPT ne propose pas des annonces texte au-dessus d'une liste de résultats. Les publicités s'intègrent dans une réponse conversationnelle générée par le modèle, sous forme de blocs sponsorisés contextuels apparaissant après la réponse principale.

Concrètement, un utilisateur qui demande à ChatGPT "quel logiciel de gestion RH choisir pour une PME de 80 personnes" reçoit une réponse structurée, puis un bloc sponsorisé recommandant un outil SaaS. L'intention est capturée dans une interface conversationnelle, pas dans une barre de recherche. Cette différence change la nature de la concurrence : ce n'est pas une substitution directe sur les mêmes mots-clés, mais une captation de l'intention à un stade différent du parcours d'achat, souvent plus haut dans le funnel.

Ashley Fletcher, CMO d'Adthena, résume bien le mouvement : "Les LLMs commencent à combler l'écart entre l'intention sociale et l'intention de recherche, car l'intention se construit à travers l'échange conversationnel."

Quelles campagnes Google Ads sont directement menacées ?

Les campagnes Search sur requêtes informationnelles et comparatives B2B

C'est la zone d'exposition la plus immédiate. Les requêtes de type "meilleur logiciel RH pour PME", "comparatif CRM B2B", "comment choisir une solution de facturation" ou "quelle plateforme pour gérer les formations en entreprise" sont historiquement ciblées par des campagnes Google Search en mode lead gen, avec un objectif de capture de formulaire ou de demande de démo.

Ces requêtes migrent vers ChatGPT de façon structurelle, parce que le format conversationnel est précisément adapté à ce type de question complexe. Un utilisateur qui cherche à comparer plusieurs solutions SaaS B2B obtient dans ChatGPT une réponse structurée, nuancée, adaptée à son contexte, là où Google lui propose une liste de résultats qu'il doit lui-même trier.

Adthena a lancé début avril 2026 son outil ChatGPT AdBridge, qui transforme les comptes Google Ads existants en campagnes prêtes à être activées sur ChatGPT. Son fonctionnement en dit long sur la logique de la menace : l'outil analyse les campagnes Google Ads existantes, génère des listes de mots-clés et de mots-clés négatifs à uploader directement dans l'ads manager ChatGPT, et identifie quels concurrents apparaissent dans les enchères et sur quels prompts. La présupposition est claire : une part du budget Google Ads va migrer vers ChatGPT Ads.

Les campagnes de génération de leads B2B sur des mots-clés de décision

Les mots-clés de décision, du type "agence Google Ads B2B", "externaliser acquisition payante", "comparatif agences paid media", sont particulièrement exposés. L'utilisateur qui tape ce type de requête est en phase d'évaluation. Il compare, il n'a pas encore choisi. ChatGPT est précisément le format adapté à cette phase : il répond, structure, compare, recommande.

Sur la majorité des comptes B2B que nous analysons chez Bricks, ces mots-clés de comparaison et de décision représentent 30 à 50% du budget Search alloué à la lead generation. Ce sont aussi les mots-clés les plus chers et les plus disputés en enchères. Si ChatGPT Ads capte une fraction de cette intention, la pression sur le CPL Google va mécaniquement augmenter.

Les campagnes Performance Max axées sur l'intention d'achat B2B

Les campagnes Performance Max qui optimisent sur des signaux d'intention d'achat B2B sont exposées de façon indirecte. PMax repose en partie sur des signaux comportementaux issus des recherches Google. Si les volumes de recherche sur des sujets B2B migrent progressivement vers ChatGPT, le volume de signaux disponibles pour alimenter PMax se comprime. La qualité des audiences générées peut en souffrir, ce qui affecte la performance à CAC constant sans que le dashboard Google Ads ne montre un signal clair à court terme.

Quelles campagnes Google Ads sont peu ou pas concernées ?

Le Search transactionnel local

Les requêtes de type "plombier Paris 15", "réparation chaudière urgence Bordeaux" ou "plombier disponible tout de suite à Lyon" ne migrent pas vers ChatGPT. L'intention est transactionnelle, locale et temporelle. L'utilisateur veut trouver un prestataire maintenant. Le format conversationnel de ChatGPT n'apporte pas de valeur ajoutée sur ce type de requête. Les campagnes Google Search locales restent structurellement protégées.

Les campagnes Shopping et e-commerce

Le lancement des ChatGPT Ads a impliqué des premières marques comme Williams-Sonoma, Target ou DSW, toutes des enseignes retail B2C à dominante e-commerce. Mais les données disponibles montrent que même ces annonceurs ne pointent pas encore vers des retours significatifs. Les campagnes Google Shopping, optimisées sur la comparaison de prix et la disponibilité produit en temps réel, restent sans concurrence directe sur ChatGPT à ce stade.

Le Remarketing et les audiences propriétaires

Les campagnes de remarketing, qui ciblent des visiteurs ayant déjà interagi avec votre site ou vos contenus, ne sont pas menacées. Elles s'appuient sur des données first-party que ChatGPT ne peut pas exploiter. Les utilisateurs qui ont déjà manifesté de l'intérêt pour votre offre continuent d'être reciblés efficacement via Google Display ou YouTube. Sur ce segment, Google conserve un avantage structurel durable.

Pourquoi la mesure de performance est-elle le vrai problème aujourd'hui ?

Un écosystème de mesure encore inexistant

C'est le point central que les comparaisons de CPM et de CPC font oublier. Robert Webster, fondateur du cabinet de conseil en marketing IA TAU, le formule clairement : "Google et Meta possèdent la mesure publicitaire industrielle, et c'est là le vrai avantage concurrentiel, pas l'interface."

"Le post-clic est facile à mesurer. Le post-vue à 60 dollars de CPM, c'est difficile. Tant que personne d'indépendant ne peut vérifier ce que vaut concrètement une impression ChatGPT, les annonceurs prennent la parole d'OpenAI pour argent comptant."

Aujourd'hui, les annonceurs en test sur ChatGPT Ads ne disposent pas d'attribution fiable. Pas de pixel comparable à celui de Google Ads ou Meta. Pas d'intégration native avec les outils de mesure de marché (MMM, Marketing Mix Modeling, tests d'incrémentalité). OpenAI a bien ouvert un poste pour construire cette infrastructure de mesure depuis zéro, ce qui confirme qu'elle n'existe pas encore.

Un CPM qui chute, mais un CPC encore sans référentiel de valeur

Pour contextualiser les tarifs actuels : Facebook tourne en moyenne à 4,82 dollars de CPM, Instagram à 7,63 dollars, Google Display à 10,33 dollars, TikTok à 3,02 dollars, et LinkedIn à 39,19 dollars, selon les données publiées par Gupta Media citées par Digiday. ChatGPT était à 60 dollars au lancement et tombe déjà à 25 dollars en avril 2026.

Le parallèle avec Netflix Ads est instructif : la plateforme avait lancé son offre publicitaire à 55 à 65 dollars de CPM en 2022, avant de tomber à 20 à 30 dollars un an plus tard. La différence est que Netflix avait un actif que ChatGPT n'a pas encore : une proposition de valeur explicite et acceptée par l'utilisateur. L'enjeu pour OpenAI est de convaincre à la fois les utilisateurs que les publicités ne dégradent pas la qualité des réponses, et les annonceurs que les clics générés ont une valeur réelle mesurable.

Que faire concrètement pour anticiper ?

Cartographier l'exposition de votre compte Google Ads

La première action est de segmenter votre compte pour identifier quels groupes d'annonces reposent sur des mots-clés à risque de migration. La ligne de partage est simple : les requêtes informationnelles et comparatives (où l'utilisateur cherche à comprendre ou à choisir) sont exposées. Les requêtes transactionnelles directes (où l'utilisateur veut acheter ou contacter maintenant) sont protégées.

Concrètement, exportez vos termes de recherche des 90 derniers jours et classez-les selon cette grille. Les mots-clés contenant "comparatif", "meilleur", "comment choisir", "alternative à", "vs" méritent une attention particulière. Ce sont précisément les requêtes pour lesquelles l'interface conversationnelle de ChatGPT apporte une valeur ajoutée évidente. Un audit de vos campagnes Google Ads est le bon point de départ pour réaliser cette cartographie de façon structurée.

Renforcer les campagnes sur le Search transactionnel et le branded

Concentrez les budgets Google Ads sur les segments les moins exposés à la migration : les requêtes transactionnelles avec une intention d'achat immédiate, les requêtes branded sur votre marque et vos concurrents directs, et les mots-clés à fort taux de conversion déjà identifiés dans vos campagnes actuelles.

Google conserve un avantage structurel sur le Search transactionnel. Son infrastructure d'enchères, ses signaux d'intention accumulés depuis vingt ans, et son intégration native avec Google Maps et Google My Business créent une barrière à l'entrée que ChatGPT ne peut pas franchir à court terme sur ces segments. Le guide complet des campagnes Google Ads reste une référence utile pour optimiser ces segments avant d'arbitrer vers de nouveaux canaux.

Tester ChatGPT Ads maintenant, avec un budget dédié et limité

Les premiers annonceurs bénéficient systématiquement d'un CPL plus bas, d'une moindre concurrence et d'une meilleure visibilité. Le seuil d'entrée est passé de 250 000 à 50 000 dollars, et la disponibilité s'élargit progressivement. Le moment pour entrer n'est pas quand la plateforme sera mature et la concurrence dense, c'est maintenant.

La bonne approche est de traiter ChatGPT Ads comme un test incrémental, financé par une enveloppe distincte, sans prélever sur les campagnes Google Ads qui performent. Commencez par les mots-clés comparatifs et informationnels B2B, ceux qui sont à risque sur Google Ads mais qui sont précisément les plus adaptés au format conversationnel de ChatGPT.

Mesurez le CPL et la qualité des leads, puis arbitrez sur la base des données réelles.

L'outil ChatGPT AdBridge d'Adthena permet de transformer directement un compte Google Ads existant en campagnes prêtes à activer sur ChatGPT. C'est un point d'entrée pratique pour les équipes qui veulent tester sans repartir de zéro.

Adapter les landing pages aux leads issus de ChatGPT

Les leads venant de ChatGPT Ads arrivent avec un niveau d'information plus élevé que les leads Search classiques. Ils ont reçu une réponse conversationnelle structurée, ont été exposés à une recommandation contextuelle, et arrivent sur votre landing page en ayant déjà compris leur problème et évalué plusieurs options. Votre page de destination doit en tenir compte.

Concrètement : allez plus vite vers la preuve sociale et le différenciateur, réduisez le contenu éducatif (l'IA l'a déjà fait), et proposez un CTA plus direct. Les landing pages optimisées pour le Search transactionnel fonctionnent bien sur ce profil. Celles pensées pour le Search informationnel, avec beaucoup de pédagogie, demandent à être allégées.

Conclusion

En dix semaines, OpenAI a lancé un ads manager, recruté un responsable publicité, réduit son seuil d'entrée de 80%, activé le modèle CPC et recruté des marques comme Target, Williams-Sonoma et The Knot Worldwide. La vitesse d'exécution est sans précédent dans l'histoire des plateformes publicitaires. L'infrastructure de mesure n'est pas encore là, les preuves de performance restent limitées, et les CPM chutent, mais la direction est claire.

Pour les annonceurs en lead generation B2B, les campagnes Search sur les requêtes informationnelles et comparatives sont les premières exposées. Les campagnes transactionnelles locales et le remarketing restent solides. La bonne posture est de cartographier son exposition, de renforcer les segments protégés sur Google Ads, et de tester ChatGPT Ads maintenant sur les segments à risque, avant que la concurrence ne s'installe.

Si vous voulez analyser l'exposition de vos campagnes actuelles et construire une stratégie d'acquisition adaptée à ce nouvel environnement, prenez rendez-vous avec notre équipe. En tant qu'agence d'acquisition payante, nous suivons ces évolutions en temps réel pour anticiper leur impact sur les comptes avant qu'ils ne se traduisent en dégradation de CPL. Nous gérons plus de 1,4M€ de budget publicitaire par mois sur +120 clients B2B et B2C.

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