Le moteur de recherche tel qu'on le connaît depuis 25 ans est en train de changer de forme. Des millions d'internautes posent désormais leurs questions directement à ChatGPT, Perplexity ou Google AI Overviews, au lieu de taper une requête dans une barre de recherche classique. Cette évolution des comportements crée une nouvelle réalité pour les annonceurs : une partie du trafic qualifié migre vers des interfaces conversationnelles où la publicité traditionnelle n'existe pas encore, ou presque.

C'est dans ce contexte qu'est né le concept de GEA, Generative Engine Advertising, soit la publicité dans les moteurs IA. Un sujet qui a franchi un cap décisif en 2026 : OpenAI a officiellement lancé ses premières annonces dans ChatGPT en février 2026, aux États-Unis. Ce n'est plus de la théorie.

Cet article vous explique ce qu'est concrètement le GEA, comment il fonctionne, en quoi il diffère de la publicité Google classique, et ce que vous devez comprendre dès maintenant pour ne pas prendre de retard.

Qu'est-ce que le GEA (Generative Engine Advertising) ?

La définition simple

Le GEA, ou Generative Engine Advertising, désigne la publicité diffusée au sein des interfaces propulsées par l'intelligence artificielle générative, concrètement des annonces intégrées dans les réponses produites par des moteurs comme ChatGPT, Perplexity ou Microsoft Copilot, au moment où un utilisateur pose une question en langage naturel.

À la différence d'une annonce Google Ads classique qui s'affiche au-dessus des résultats de recherche, une annonce GEA s'insère dans une réponse conversationnelle générée par une IA. Le format, le ciblage et la mesure obéissent donc à des logiques entièrement nouvelles.

Le terme est encore peu stabilisé dans le secteur. Certains parlent de "ChatGPT Ads" pour désigner spécifiquement les annonces dans l'interface d'OpenAI, d'autres utilisent GEA comme terme générique couvrant tous les moteurs IA. Dans cet article, on utilisera les deux de manière interchangeable.

Pourquoi parle-t-on de "ChatGPT Ads" ?

ChatGPT est devenu, en l'espace de deux ans, l'une des plateformes les plus visitées au monde. En 2026, OpenAI revendique plus de 900 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires. Une part croissante de ces utilisateurs s'en servent non plus comme d'un assistant de rédaction, mais comme d'un véritable moteur de recherche : ils y posent des questions sur des produits, des services, des comparatifs, des recommandations d'achat.

C'est ce comportement qui a déclenché la monétisation publicitaire. OpenAI a officiellement lancé ses premières annonces le 9 février 2026 aux États-Unis, d'abord sur un modèle CPM (coût pour mille impressions), avant de passer en avril 2026 à un modèle CPC (coût par clic), le même modèle que Google Ads. La plateforme dispose désormais d'un Ads Manager en accès restreint, et OpenAI recrute activement ses premières équipes spécialisées en mesure publicitaire.

GEO vs GEA : deux concepts à ne pas confondre

Ces deux acronymes sont souvent mélangés, y compris dans la presse spécialisée.

Le GEO (Generative Engine Optimization) est l'équivalent du SEO dans les moteurs IA, il s'agit d'optimiser votre contenu pour que votre marque soit citée et recommandée par les IA dans leurs réponses organiques. C'est du earned media dans un contexte IA.

Le GEA (Generative Engine Advertising) est l'équivalent du SEA, c'est la publicité payante dans ces mêmes environnements. Vous payez pour être mis en avant dans une réponse générée par une IA, selon des critères définis par la plateforme.

Les deux approches sont complémentaires, exactement comme le SEO et le SEA sur Google. Travailler le GEO vous donne une présence organique dans les réponses IA ; investir dans le GEA vous garantit une visibilité commerciale dans des requêtes à forte intention d'achat.

Comment fonctionnent les publicités dans les moteurs IA ?

Le modèle publicitaire d'OpenAI en 2026

OpenAI n'a plus rien d'un acteur en phase d'exploration : depuis le 9 février 2026, les premières annonces sont diffusées dans ChatGPT aux États-Unis. Le modèle a déjà évolué en quelques semaines, ce qui donne une bonne mesure de la vitesse à laquelle ce marché se construit.

Phase 1 — CPM (février 2026) : OpenAI a d'abord lancé un modèle basé sur le coût pour mille impressions (CPM), à environ $60 pour 1 000 utilisateurs atteints. Ce choix était logique pour une plateforme débutante : le CPM ne nécessite pas d'infrastructure de tracking des clics, et il attire plus facilement les annonceurs brand awareness peu habitués aux plateformes à la performance.

Phase 2 — CPC (avril 2026) : En réponse à la demande des annonceurs orientés performance, OpenAI a activé le modèle CPC (coût par clic), avec des enchères entre $3 et $5 par clic. Les CPMs ont parallèlement chuté de $60 à environ $25, signe que le marché se régule rapidement à mesure que l'offre d'inventaire augmente.

L'Ads Manager d'OpenAI est aujourd'hui accessible pour les annonceurs en test, et des outils tiers commencent à émerger, comme Adthena ChatGPT AdBridge, lancé fin avril 2026, qui permet de convertir des campagnes Google Ads existantes en campagnes prêtes à diffuser sur ChatGPT.

Où apparaissent les annonces dans une interface conversationnelle ?

Sur Perplexity, le modèle est plus avancé et plus concret. La plateforme a lancé son programme publicitaire en 2024 avec un format appelé "Sponsored AI Answers", des annonces clairement identifiées qui s'insèrent dans la réponse générée, soit en haut, soit intégrées dans le corps du texte. L'annonceur peut cibler des requêtes thématiques ou des catégories d'audience.

Sur Microsoft Copilot (intégré à Bing), les annonces proviennent du réseau Microsoft Advertising. Elles apparaissent dans les réponses IA sous forme de résultats sponsorisés, avec une présentation proche de ce qui existe sur Bing classique, mais reformatée pour s'adapter au contexte conversationnel.

Sur Google AI Overviews (le bloc de réponse IA en haut des SERP Google), des annonces Shopping et des liens sponsorisés peuvent apparaître au-dessus ou au sein du bloc généré par l'IA. Pour les annonceurs Google Ads, cette exposition est en grande partie automatique dès lors que vos campagnes sont actives et vos enchères compétitives.

Quel format pour les annonces dans une interface conversationnelle ?

C'est l'une des questions centrales du GEA : comment faire de la publicité dans un contexte où l'utilisateur attend une réponse, pas une bannière ?

Les formats qui émergent sont fondamentalement différents du display ou du search classique :

• La recommandation intégrée : l'IA cite une solution ou un produit sponsorisé comme option dans sa réponse, avec un label "sponsorisé" ou équivalent
• Le lien contextuel enrichi : un résultat mis en avant avec plus de visibilité dans la liste des sources citées par l'IA
• L'action sponsorisée : l'utilisateur peut déclencher une action directement depuis la réponse IA (réserver, acheter, comparer) via un partenaire commercial
• Le contenu natif généré à partir des données de l'annonceur : l'IA utilise le catalogue produit ou la fiche entreprise de l'annonceur pour générer une réponse personnalisée

Ces formats favorisent les marques qui disposent de données structurées, de fiches produits complètes et d'une présence documentée sur le web.

Quelles différences entre le GEA et la publicité Google classique ?

L'intention de l'utilisateur est différente

Sur Google, les requêtes sont souvent courtes et transactionnelles : "agence Google Ads Paris", "logiciel CRM PME prix". L'intention est lisible, le ciblage par mot-clé est précis.

Dans un moteur IA, les questions sont formulées en langage naturel et souvent beaucoup plus larges : "Quelle est la meilleure façon de générer des leads B2B en 2025 avec un budget limité ?" Ce type de requête est moins immédiatement transactionnel, mais révèle souvent une intention d'achat en amont du cycle de décision.

Cela signifie que le GEA est particulièrement pertinent pour des stratégies de haut de funnel, là où vous cherchez à vous positionner dans l'esprit de votre cible avant qu'elle ne fasse une recherche plus précise sur Google.

Le ciblage, le format, la mesure : tout change

Sur Google Ads, vous ciblez des mots-clés, des audiences, des zones géographiques. La mesure repose sur des KPI établis : impressions, clics, conversions, ROAS (retour sur dépenses publicitaires), CPL.

Dans un environnement GEA, les mécanismes sont différents sur les trois dimensions :

• Ciblage : vous ciblez des thématiques ou des profils d'utilisateurs, pas des mots-clés précis. Les plateformes IA ne donnent pas accès à un outil de planification comparable au Keyword Planner de Google.
• Format : pas de titre + description + URL à rédiger. Le format est conversationnel, ce qui nécessite des contenus sources solides que l'IA peut utiliser pour construire une réponse.
• Mesure : le tracking est plus complexe. Les clics sortant d'une interface IA ne transmettent pas toujours les mêmes données qu'un clic Google. La part de view-through (exposition sans clic direct) est difficile à isoler.

Ce que ça implique pour vos campagnes actuelles

Le GEA ne remplace pas Google Ads à court terme. En revanche, il impose d'anticiper certains changements dans la manière dont vous structurez vos actifs marketing.

Les annonceurs qui se préparent le mieux au GEA sont ceux qui travaillent dès maintenant à :

• Structurer leurs données produits et services dans des formats compréhensibles par les IA (schema markup, fiches Google Business Profile, données structurées)
• Produire des contenus de référence que les moteurs IA citent naturellement dans leurs réponses organiques (GEO)
• Analyser les nouvelles sources de trafic dans leur analytics pour détecter les premières arrivées depuis des interfaces IA

Un audit de vos campagnes actuelles est souvent le bon point de départ pour identifier ce qui est déjà solide et ce qui doit être renforcé avant d'aller vers de nouveaux canaux.

Qui sont les acteurs du GEA aujourd'hui ?

OpenAI et ChatGPT

OpenAI est passé en quelques mois du statut d'observateur à celui d'acteur à part entière du marché publicitaire. Depuis le 9 février 2026, des annonces sont diffusées dans ChatGPT aux États-Unis, d'abord sur les tiers gratuit et "Go". Le lancement s'est appuyé sur un modèle CPM à $60 pour mille impressions, avant d'évoluer vers le CPC à $3-$5 par clic en avril 2026.

OpenAI dispose désormais de son propre Ads Manager, et recrute activement un "advertising marketing science leader" pour construire son infrastructure de mesure et d'attribution. La plateforme revendique plus de 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires et $25 milliards de revenus annuels, ce qui en fait un acteur qui n'a pas besoin d'urgence pour monétiser, mais qui peut bâtir un modèle publicitaire sur des bases solides.

Perplexity Ads

Perplexity est aujourd'hui l'acteur le plus avancé sur le GEA en termes d'accessibilité pour les annonceurs. Son programme "Sponsored AI Answers" permet à des marques de se positionner sur des thématiques spécifiques et d'apparaître dans les réponses générées avec un label sponsorisé transparent pour l'utilisateur.

Le ciblage se fait par catégorie de requête, pas par mot-clé exact. Les formats disponibles combinent texte et lien vers le site de l'annonceur. Perplexity revendique une base d'utilisateurs majoritairement composée de professionnels et de décideurs, ce qui en fait un canal potentiellement intéressant pour les offres B2B.

Microsoft Copilot et Bing AI

Microsoft a intégré la publicité dans ses réponses Copilot via son réseau Microsoft Advertising, ce qui signifie que les annonceurs actifs sur Bing Ads sont déjà potentiellement exposés dans ces environnements IA sans avoir rien changé à leurs campagnes.

C'est l'approche la plus pragmatique pour les annonceurs qui veulent une première exposition au GEA sans effort supplémentaire : s'assurer que vos campagnes Microsoft Advertising sont actives et bien configurées suffit à capter une partie de ce trafic IA.

Google AI Overviews : la réponse de Google

Google n'est pas en retrait. Ses AI Overviews, déployées progressivement depuis 2024, modifient la SERP en insérant un bloc de réponse générée par l'IA en haut de page, avant les résultats organiques et parfois même avant les annonces.

Pour les annonceurs Google Ads, la bonne nouvelle est que ce changement n'élimine pas la publicité : les annonces Shopping et les liens sponsorisés restent présents, parfois intégrés directement dans le bloc IA. Le guide complet des campagnes Google Ads reste donc une référence utile pour optimiser votre présence dans cet environnement en mutation.

La mauvaise nouvelle concerne le SEO organique, pas le paid : les AI Overviews captent une partie des clics qui allaient auparavant vers les premiers résultats organiques. Pour les annonceurs qui misaient sur le trafic gratuit, c'est une raison supplémentaire de renforcer leur stratégie paid.

Faut-il investir dans le GEA dès maintenant ?

L'état du marché en 2026 : réel mais encore en construction

En 2026, le GEA n'est plus de la théorie. ChatGPT Ads est live aux États-Unis depuis février, et les premières données de marché commencent à circuler. Le passage du CPM au CPC en avril est un signal fort : OpenAI veut séduire les annonceurs à la performance, ceux qui représentent la majorité des budgets digitaux.

Mais plusieurs points de friction persistent, notamment hors des États-Unis. La plateforme reste en accès restreint, la mesure est immature, et les outils d'attribution sont encore en construction. En Europe, et en France en particulier, le déploiement n'a pas encore été annoncé officiellement, ce qui place la plupart des annonceurs français dans une position d'observateur attentif plutôt que d'annonceur actif.

Ce que vous pouvez faire pour vous préparer dès maintenant

La préparation au GEA ne nécessite pas d'ouvrir un compte publicitaire ni de dépenser du budget. Elle passe par des actions structurelles que vous pouvez enclencher dès aujourd'hui :

• Auditer votre présence dans les réponses IA : tapez vos mots-clés stratégiques dans ChatGPT, Perplexity et Google AI Overviews. Êtes-vous cité ? Vos concurrents le sont-ils ?
• Renforcer vos données structurées : schema markup, fiches produits complètes, Google Business Profile optimisé. Ces éléments alimentent directement les réponses des IA.
• Produire des contenus de référence : les IA citent les sources qui font autorité sur un sujet. Un blog bien référencé sur votre thématique augmente vos chances d'apparaître dans les réponses organiques des moteurs IA.
• Monitorer les nouvelles sources de trafic dans GA4 : certaines sessions provenant de ChatGPT ou Perplexity apparaissent déjà dans vos analytics comme trafic direct ou trafic référent. Identifier ces flux vous donnera des données concrètes sur votre exposition actuelle.

Bricks Agency et les nouvelles frontières du paid media

Chez Bricks, on suit l'évolution du GEA de près, non par effet de mode, mais parce que comprendre comment les comportements de recherche évoluent fait partie du travail d'une agence d'acquisition payante sérieuse.

Ce que l'on observe sur les comptes que nous gérons, c'est que la part du trafic provenant de sources IA est encore marginale mais en croissance. Et surtout, que les clients qui travaillent déjà leur présence de marque et la qualité de leurs contenus sont mieux positionnés pour capter ce trafic quand les plateformes GEA s'ouvriront vraiment.

Le paid media ne se limite plus à Google et Meta. Anticiper les nouveaux canaux fait partie des décisions stratégiques que nous aidons nos clients à prendre au bon moment, ni trop tôt, ni trop tard.

Conclusion

Le GEA, Generative Engine Advertising, a franchi un cap en 2026 : ChatGPT Ads est réel, avec un Ads Manager, un modèle CPC, et des annonceurs qui testent activement aux États-Unis. Ce n'est plus une tendance à surveiller depuis les coulisses, c'est un marché qui se construit sous nos yeux, à une vitesse remarquable, dix semaines après le lancement, les CPMs avaient déjà chuté de 60% et OpenAI recrutait son premier responsable de la mesure publicitaire.

Pour les annonceurs français, le déploiement n'est pas encore là. Mais la fenêtre de préparation se réduit. Les marques qui travaillent dès maintenant leur présence structurée sur le web, leurs données, leurs contenus de référence et leur tracking seront en position de force quand l'accès s'ouvrira en Europe.

Si vous voulez faire le point sur votre stratégie paid et anticiper ces évolutions, prenez rendez-vous avec un expert Bricks !

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